Fokuserer vi for meget på teknologi og for lidt på kreativitet?

Kreative brand oplevelser er nøglen til succes, når teknologien giver alle mulighed for at tilbyde de samme digitale funktioner til kunderne. Det handler om at forstå og møde ægte mennesker – og her spiller CMO’en en central rolle.

Kunderejsen er afgørende for succes

Hele 96 procent af de danske CMO’er mener, at fokus på kunderejsen på tværs af kanaler er afgørende for succes. Det fremgår af den seneste trendrapport fra My Research. I virkeligheden hverken en overraskelse eller en nyhed – men en sund påmindelse om den gamle marketingsandhed om, at ’everything communicates’. Det nytter selvfølgelig ikke at skabe verdens mest interessante purposefortælling i en smukt produceret long format video, hvis oplevelsen af produktet eller servicen omkring det sejler.

CMO’en har fået en ny, central rolle

Som CMO bør man se sig selv som epicenter for den stærke kundeoplevelse. Men hvordan undgår man, at bukserne sprækker i en rolle, som skræver over marketing, produkt, kundeservice, valg og udnyttelse af teknologiske platforme og medier – og hvordan prioriterer man, når alt i princippet er vigtigt?

Det er ikke mærkeligt, hvis det brede ansvar medfører en vis handlingslammelse og en risiko for at fortabe sig i enkeltområder. De seneste års massive investering i marketingteknologier kan måske ses som et udtryk for, at et stort veldefineret teknologi-projekt kan virke som et dejlig konkret sted at tage fat. Og det er fint, for så er infrastrukturen på plads. Men det er ikke nok. Desværre ser vi mange store investeringer ligge uudnyttede hen uden at have givet slutkunderne ekstra værdi eller en bedre oplevelse. 

Skab oplevelser for ægte mennesker

Skal kundeoplevelsen løfte sig over den ’digital sameness’, som Forrester beskriver i rapporten ’The Cost of Losing Creativity’ fra juni i år, skal vi huske den kernekompetence, som CMO’en og marketingdisciplinen bringer til bordet i en ny hybridrolle. Vi skal huske, at opgaven er at forstå og møde ægte mennesker for at røre dem med relevante produkter og budskaber. Det møde forløser teknologien ikke alene.

Forrester-rapporten viser, at værdien af klassisk investering i customer experience er faldende. Den kan ikke længere påvises at give øget salg, loyalitet og vækst – fordi forbrugernes opfattelse af hygiejnefaktorer har flyttet sig til et højere bundniveau: Når alle flyselskaber tilbyder de samme digitale funktioner til de samme kundebehov, får man som brand ikke ekstra goodwill, selvom kundeoplevelsen isoleret set er flot. 

Vi har brug for kreativitet

Skal man som brand for alvor få værdi, handler det om at være kreativ og skabe øjeblikke, der skiller sig ud og huskes. Kunderejsen skal håndteres med ambitionen om at give kunden en creative brand experience i udvalgte nøglesituationer – og ikke bare en customer experience. Hos Hjaltelin Stahl arbejder vi med tre vinkler på kreativiteten:

• Nysgerrighed
  Trangen til at se bagom og undersøge alternative måder at gøre tingene på. Hvad nu, hvis vi…?
• Empati
  Ægte interesse for modtageren og lyst til at gøre en forskel. Hvad bekymrer og motiverer – og hvad kan vi gøre for dig?
• Fantasi
  Lysten til at sætte det umiddelbart uforenelige sammen og bruge teknologi på nye måder for at skabe overraskende billeder og løsninger, som alligevel føles genkendelige og meningsfulde.

Er vi parate til at gribe mulighederne?

Konsulenthusene har med deres opkøb af kreative bureauer set de nye muligheder. Det er nemlig, når vi booster teknologien med kreativiteten – og omvendt – at magien for alvor opstår. Det er stadig småt med de rigtig gode danske eksempler. Men mon ikke både forbrugerne og virksomhederne er ved at være teknologisk parate til at sætte kreativiteten i spil, så vi som nation kan tage førertrøjen på i kapløbet om fremtidens kreative brandoplevelser?