Case: Even the best can be better

UDFORDRING
Danish Crown, en af verdens største eksportører af grise- og oksekød, er i England primært drevet af BTB-salg indenfor Food Industry og Food Service. Her er virksomheden kendt for kvalitetskød, leverancesikkerhed og professionalisme i hele værdikæden. Men pres fra udenlandske konkurrerende virksomheder, har betydet at Danish Crown skal levere mere end det. I relation hertil har den voksende agenda om bæredygtighed, herunder virksomheders markante klimaaftryk, skabt nye behov og krav til en fødevareproducent som Danish Crown.

Med en ny strategi og en global kommerciel brand position med en value proposition bygget på bæredygtighed (”sammen skaber vi en mere bæredygtig fremtid for mad”) havde Danish Crown således behov for at revitalisere og genlancere det ’nye’ Danish Crown (brand og produkt) i engelske BTB-marked.

LØSNING
Blandt Briterne er ’British best’ (præcis som vi danskere har det med danske råvarer), så hvad gør man som udenlandsk fødevareproducent med noget på hjerte og gerne vil sælge kød på det engelske marked? Især når man i mange år har været verdenskendt for bacon, og nu også gerne vil være det for at levere bæredygtigt dansk kød.

Man lancerer en kampagne under parolen ’Even the best can be better’ (oversat: ”Selv det bedste kan blive bedre”) med en åbenlys dualitet indbygget; Briternes retter kan blive lidt bedre med bæredygtigt kød fra Danish Crown, mens vi med fingeren rettet mod os selv, indikerer at Danish Crown, kendte for verdens bedste bacon, kan blive bedre når det komme til bæredygtighed. Med et kreativt greb der zoomede ind på populære britiske madretter, og en cheeky VO, der drillende spurgte eks. hvordan ”The great british banger can get any better?” fangede vi opmærksomheden blandt kokke og restauratører i Food Service-segmentet, mens målet også var at få lydhør blandt indkøbere i Food Industry-segmentet. Vi koblede 3 madfilm til vores branded USP’s i et digitalt presence spor, der berettede historien om hvordan Danish Crown udvikler bæredygtigt kød. Og hvis man ville vide mere, kunne man klikke ind på en ny digital content hub, om netop bæredygtigt kød- og fødevareproduktion, fra gård til gaffel. Kampagnen kørte som en digital pilot over 3 måneder på Linkedin, Facebook og Youtube.

En prisvindende pre-roll: THE BIG DANISH BACON PRE-ROLL
Som en del af kampagnen lancerede vi på Youtube en 13-minutters lang pre-roll med et stykke bacon, der blev stegt ”real-time”. Videoen opfordrede kokke, restaurantsejere og andre fagfolk indenfor fødevareindustrien først at ’skippe’ annoncen når de mente baconstykket var stegt færdigt. Således var teksten ”when you think the bacon is done” placeret over ’skip the ad’ knappen. Pre-rollen udnyttede dermed en funktion, der normalt benyttes til at skippe en annonce efter 5 sekunder (hvilket sker 90% af tiden) til i stedet på legene vis at drive engagement og tid-med-brand samt et perfekt stykke stegt bacon fra Danish Crown. Ved ’hacke’ skip-funktionen til en sjov måde at ytre sin holdning (om et emne af interesse for fagfolk i fødevarebranchen) var den gennemsnitlige visningstid for annoncen 93% længere end for den gennemsnitlige pre-roll.

Resultater (OBS! kampagnen kører fortsat)

Linkedin/Facebook:

  • Reach: 269.657
  • Impressions: 784.909
  • Video views: 237.472
  • Video completion: 88.835
  • Clicks: 7.900

 Youtube:

  • View time: 74 sec
  • Full video view (12m30s): 2.250 users
  • Time spent with brand (full video view): 991 hours

Casefilm

Play

Film

Play

PreRoll

Play

Social Media

Play

COOKIES

Read our

cookie policy

&

privacy policy